18
mar

Co jest korzystniejsze dla producenta materiałów budowlanych, definiowanie produktów jako towaru, czy marki?

Marki rywalizują wartościami nieuchwytnymi – emocjami i przynależnością do społeczności, towary rywalizują wartościami policzalnymi – ceną i wygodą. Branding przynosi owoce w postaci przywiązania do produktu. Lojalny klient zapłaci średnio 20% wyższą cenę za produkt ulubionej marki[1], ale to wymaga zaangażowanej długoterminowej strategii. Lojalność rodzi się w procesie serii korzystnych doświadczeń potwierdzających obietnice zawarte w komunikatach marketingowych. Marketing oparty na promocji cenowej towarów daje z kolei krótkotrwałe rezultaty na szerszą skalę.  Czy te opcje się wykluczają nawzajem? Z pewnością nie, szczególnie w przypadku produktów specjalistycznych. Warto przeanalizować proces zakupowy pod kątem motywacji użytkownika, który będzie kupował produktów lub ich używał.

Fachowiec vs Kowalski

Materiały budowlane używane są w większości przez wykonawców, dla których liczą się przede wszystkim atrybuty „towarowe” ale nie wolno zapominać, że po pierwsze – wykonawca buduje markę swojej usługi również dzięki odpowiednim produktom, po drugie zaś – końcowym klientem jest inwestor, dla którego liczy się coraz bardziej esencja marki. Inwestor chce mieć PEWNOŚĆ jakości i trwałości wykonania prac budowlanych, jednym słowem potrzebuje BEZPIECZEŃSTWA.
To doświadczenie emocjonalne „sprzedaje” wykonawca, którego renomę z kolei zabezpieczają atrybuty towarowe. Biorąc pod uwagę, że blisko 90% wykonawców poleca inwestorom materiały budowlane, z tego aż 28,1% przy każdym zleceniu[2], warto uczynić z nich ambasadorów marki. Można śmiało zaryzykować stwierdzenie, że mając wykonawcę po swojej stronie producent ma Kowalskiego w kieszeni. Oczywiste jest, że aby pozyskać wykonawcę należy zabezpieczyć stałość, konsekwencję i pozytywność jego doświadczeń z marką. Budowanie brandingu odbywa się tu na postawie towarowych przewag oraz przynależności do społeczności dzięki szkoleniom i programom lojalnościowym. Takie marki „przyjazne” dla fachowców znajdą swych ambasadorów na rynku.

Ranking

Chociaż branding zajmuje dekady, ten czas i tak mija… Do jakich marek fachowcy są przywiązani teraz, do jakich przywiążą się w ciągu kolejnych lat? Czy to przywiązanie będzie trwałe czy też przeważać będą testy marek wynikające z zaciekawienia przekazem? Po raz dwunasty ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku przeprowadza ogólnopolskie badanie ankietowe wśród wykonawców, które ma na celu poznanie ich opinii na temat kilkudziesięciu grup asortymentowych materiałów budowlanych. Wykonawcy spontanicznie wskażą marki używane w ciągu danego roku najczęściej oraz o te, które wg nich cechują się najwyższą jakością i najlepszą relacją ceny do jakości. To są „ich” marki, które polecają i do których często są przywiązani bo zapewniają one określone, pozytywne doświadczenia. Ranking Budowlana Marka Roku jest jedynym w Polsce projektem badawczym o tak szerokim zasięgu i niezależnym charakterze opartym o autentyczne wskazania rynku. Wyniki ogłoszone zostaną publicznie 23 czerwca podczas uroczystej Gali. Zapraszamy do śledzenia preferencji wykonawców i poznania wiarygodnych, cenionych produktów na stronie www.rankingmarekbudowlanych.pl.

                       

bmr2016_logotyp_200

Kontakt w sprawie Rankingu
Joanna Florczak-Czujwid
Kierownik Projektu Budowlana Marka Roku
tel. +48 (24) 355 77 80, kom. 697 134 770, e-mail:
j.florczak@asm-poland.com.pl

ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o.
99-301 Kutno, Ul. Grunwaldzka 5
tel. +48 (24) 355 77 00, faks +48 (24) 355 77 03
www.asm-poland.com.pl

 

 


[1] Kaczmarski & Associates

[2] ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku, raport „Marka Okiem Wykonawcy 2015”