09
sie

Jakościowe metody badań rynkowych - po co?

Gdy pojawia się potrzeba poznania skali jakiegoś problemu, na ogół nie ma wątpliwości, co należy zrobić, aby dotrzeć do pożądanych informacji. W tym celu świetnie sprawdzają się bowiem bardzo popularne badania ankietowe, dostarczające obiektywnych danych liczbowych na dowolny temat. Dzięki nim stosunkowo szybko i – co ważniejsze – precyzyjnie można oszacować np. popyt na określony produkt czy usługę.

Co jednak, jeśli od wielkości analizowanego zjawiska ważniejsze są czynniki, które na nią wpływają? W takim wypadku ankieta określająca zakres dostępnych odpowiedzi może nie być wystarczająca. Dlatego warto uzupełnić ją – lub nawet zastąpić – o wiele bardziej elastycznymi metodami jakościowymi.

Badania jakościowe – czym są?

Badania jakościowe służą pozyskaniu odpowiedzi na pytania takie jak: co?, jak? i dlaczego?. Oznacza to, że dostarczają one innych informacji niż ankiety ilościowe, których wyniki opierają się na obszernych grupach danych prezentowanych za pomocą procentów i wykresów. Informacje pozyskane w badaniach jakościowych są bardziej złożone i dlatego ich interpretacja jest procesem do pewnego stopnia otwartym i wymaga specyficznych kompetencji.

bruce-mars-xj8qrWvuOEs-unsplash

Proces badań jakościowych opiera się na niewielkiej próbie badawczej (rzadko przekraczającej 50 osób) oraz celowym doborze wchodzących w jej skład respondentów. Zatem pozyskane wyniki są odniesieniem do konkretnej grupy docelowej a nie do całej populacji.

Podkreślone wyżej cechy badań jakościowych wskazują na to, że nie mają one statystycznie mierzyć rzeczywistości, lecz pomóc w jak najlepszym jej zrozumieniu. To wymaga przeniesienia zainteresowania badacza z bytu społecznego na poziom konkretnych ludzi, którzy do niego należą oraz zastosowania odmiennej niż w badaniach ilościowych metodologii.

Metod jakościowych – które pomagają w opisanym zadaniu zdobywania pogłębionej wiedzy – jest wiele. Agencja ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku korzysta w swej działalności badawczej między innymi z trzech z nich. Mowa o:

  1. zogniskowanych wywiadach grupowych (FGI),
  2. pogłębionych wywiadach indywidualnych (IDI),
  3. obserwacji.

Zogniskowany wywiad grupowy (ang. Focused Group Interview)

leon-6awfTPLGaCE-unsplash

Już sama nazwa tego typu wywiadu zdradza jego charakter. „Grupowy”, ponieważ bierze w nim udział od 6 do 12 osób. „Zogniskowany” zaś, gdyż cała taka dyskusja toczy się wokół określonego tematu bądź zestawu tematów.

Nad tym, by wszystko w trakcie wywiadu przebiegało zgodnie z uprzednio przygotowanym planem, czuwa moderator. Do jego obowiązków należy ponadto mobilizowanie uczestników do aktywności oraz wyzwalanie w nich pokładów kreatywności. Stąd często proponuje on ćwiczenia i zabawy, ułatwiające skoncentrowanie się na omawianym akurat zagadnieniu. W takim stymulowaniu rozmowy przydatne mogą być również różnego rodzaju narzędzia pomocnicze: storyboardy, produkty czy broszury.

Wywiad grupowy trwa od 2 do nawet kilku godzin. Najlepsze warunki do jego przeprowadzenia stwarza profesjonalne studio fokusowe wyposażone w kamery z funkcją transmisji live oraz w lustro weneckie, za którym znajduje się pokój zwany podglądownią. ASM posiada dwa własne profesjonalne studia fokusowe w centralnej Polsce oraz korzysta z sieci pracowni na terenie całego kraju.

Pogłębiony wywiad indywidualny (ang. Individual In-depth Interview)

amy-hirschi-JaoVGh5aJ3E-unsplash

W tym wypadku ponownie chodzi o rozmowę, lecz już nie z grupą, a tylko z jednym respondentem. Moderator zadaje więc swojemu rozmówcy pytania uwzględnione w scenariuszu, a następnie aktywnie wsłuchuje się w udzielane na nie odpowiedzi. To jednak, w jakim stopniu korzysta się ze skryptu, jest zależne od przyjętej strategii badawczej. Wyróżnia się mianowicie 3 rodzaje wywiadów IDI:

  • wywiad ustrukturyzowany: scenariusz pełni funkcję szczegółowej instrukcji, której sztywno trzeba się trzymać,
  • wywiad pół-ustrukturyzowany: scenariusz stanowi punkt wyjścia, dopuszczalne jest zatem pomijanie niektórych pytań lub dodawanie nowych,
  • wywiad swobodny: scenariusz jest wyłącznie szkicem a większość pytań formułuje się na bieżąco.

Wywiad pogłębiony – ze względu na to, że obejmuje tylko dwóch uczestników – jest idealnym narzędziem, gdy chce się poruszyć kwestie z jakiegoś powodu poufne czy wrażliwe, ale także kwestie wysoce specjalistyczne i skomplikowane. Sytuacja konwersacji „w cztery oczy” sprzyja uzyskaniu informacji dotyczących spraw, o których trudno mówi się w obecności osób trzecich. By osiągnąć ten cel należy zapewnić warunki, dzięki którym rozmowa będzie przebiegać w miłej, intymnej atmosferze. Dlatego w niektórych przypadkach lepiej od profesjonalnego studia sprawdzi się np. ustronna kawiarnia lub inne miejsce wskazane przez samego respondenta. Obecnie, w dobie pandemii, coraz popularniejsze jest także przeprowadzanie wywiadów przez Internet.

Wywiady indywidualne są znacznie krótsze niż grupowe. Ponieważ odpowiada jedna osoba, na ogół mniej niż 90 minut wystarcza, by w pełni wyczerpać poruszany temat.

Obserwacja: Badanie Mystery Shopping

joshua-rawson-harris-YNaSz-E7Qss-unsplash

Oprócz wywiadów istnieją jeszcze niebezpośrednie metody jakościowe, czyli obserwacje uczestniczące. Polegają one na aktywnym udziale badacza w codziennym życiu jakiejś grupy. Specyficzną formą takiej obserwacji często realizowaną przez ASM jest badanie Mystery Shopping, sprawdzające poziom obsługi klienta w punktach sprzedaży.

W trakcie takiego badania specjalnie przeszkolony audytor wciela się w rolę klienta danej placówki – zazwyczaj są to sklepy, jednak nic nie stoi na przeszkodzie, by audyt przeprowadzić np. w banku czy restauracji. Zadaniem mystery shoppera jest przekonanie się „na własnej skórze”, czy i w jakim stopniu pracownicy badanego punktu stosują się standardów swojej firmy. Ocenia się m.in. ich wygląd (np. schludność stroju, widoczność identyfikatora), sposób bycia (np. postawę ciała, ton głosu) oraz zdolności sprzedażowe (np. znajomość asortymentu i technik jego prezentacji).

Scenariusz badania prócz kwestii personalnych przewiduje zazwyczaj również obserwację samego obiektu sprzedażowo-usługowego oraz jego najbliższego otoczenia. Co za tym idzie mystery shopper poddaje wtedy ocenie jeszcze takie kwestie, jak np. to, czy łatwo do danego punktu trafić, czy można blisko niego zaparkować, czy jest w nim czysto i czy produkty eksponowane są w atrakcyjny sposób.

Bezpośrednio po zakończeniu audytu badacz zapisuje swoje obserwacje i uwagi w stosownym kwestionariuszu. Stanowią one później podstawę przy określaniu mocnych i słabych stron danej placówki oraz przy wystawianiu rekomendacji, mających usprawnić jej organizację.

Badania jakościowe – dlaczego warto?

Jak wspomniano już na samym początku, metody jakościowe są świetnym narzędziem, gdy chce się poznać nie wielkość, lecz pochodzenie oraz istotę interesującego zjawiska. Dostarczają bowiem informacji „z pierwszej ręki”, wyłania się z nich unikalny język, jakim posługuje się badana grupa, a także rzeczywiste priorytety, potrzeby oraz emocje jej przedstawicieli.

Z powyższych powodów przeprowadzenie badań jakościowych jest szczególnie przydatne, gdy istnieje potrzeba np.:

  • poznania oczekiwań klientów względem jakiegoś rodzaju produktów,
  • przetestowania planowanej strategii marketingowo-komunikacyjnej,
  • porównania ze sobą różnych propozycji etykiet,
  • sprawdzenia rozpoznawalności marki i tego, jakie wzbudza ona uczucia,
  • sprawdzenia poziomu satysfakcji z użytkowania danego produktu lub usługi,
  • oceny poziomu zadowolenia pracowników zatrudnionych w danym przedsiębiorstwie,
  • poznania potrzeb i oczekiwań osób na rynku pracy,
  • zwiększenia sprzedaży w punkcie handlowo-usługowym,
  • zdobycia specjalistycznej wiedzy na jakiś niszowy temat.

To jednak oczywiście jedynie przykłady… Zakres możliwych zastosowań metod jakościowych jest bowiem niemal niewyczerpany. Dlatego, jeśli interesuje Cię jakaś kwestia i potrzebujesz danych bardziej wnikliwych niż suche parametry liczbowe, nie zwlekaj – postaw na jakość(iówkę)!

Jesteś zdecydowany i zastanawiasz się, komu takie badania zlecić? Skontaktuj się z nami. Odpowiemy na Twoje pytania, pomożemy doprecyzować cele badania, skonstruujemy skuteczne narzędzia badawcze i zrealizujemy projekt w szybkim terminie i atrakcyjnej cenie!